Гиги Джанелидзе
Инсайт, продукт, манипуляция!
Как вдохновлять людей и создавать клиентоориентированные продукты?
Очень часто причиной неудач становятся ложные представления – мы по инерции следуем за ними совсем не в том направлении, которое нам нужно.
Эти ошибочные идеи формируются на протяжении всей истории человечества и замедляют прогресс – вспомните, например, господствующее долго время утверждение о том, что Земля плоская.

Подобные ложные представления есть в любой организации.
Но строить на них бизнес – значит постепенно двигаться к провалу.

Нужно быть честными собой и уметь отвечать на вопросы:

– В чём заключается залог успеха нашей компании?
– Какие сильные стороны лидера приведут ее к успеху?
– Почему клиенты выбирают именно нас?
– Почему люди хотят у нас работать?

Эти вопросы часто задают слишком поздно, когда компания все еще продолжает получать прибыль, но дальнейшего роста и мотивации у сотрудников уже нет.

Не находя ответы на поставленные вопросы, их просто перестают искать.
Бизнес-манипуляции: что к чему и почем?
В манипуляции, как способе привлечения и удержания внимания потребителей и завоевания доли рынка, ничего плохого нет. Проблема в том, что этот путь развития часто приводит к стагнации.
Есть два современных пути развития бизнеса: грамотно завоевать лояльность клиентов или манипулировать ими.
Манипуляции при помощи цены
Манипулировать лояльностью клиентов с помощью цены нужно очень осторожно - можно занизить позиционирование бренда, и дальнейшее повышение будет отпугивать потребителей.

В настоящее время в телекоме идет настоящая борьба в этом направлении. В поисках новых возможностей роста сотовые операторы доводят стоимость своих услуг практически до нуля.
Плюс
Быстрая краткосрочная прибыль, позволяет оставаться на прибыльном уровне.
Минус
Часто компании забывают о пользовательских привычках.
Когда покупатели привыкают платить за продукт меньшую стоимость, то в будущем будет сложно их заставить платить больше.
Манипуляции при помощи рекламных акций
General Motors начала продавать машины по заниженной цене, практически по себестоимости, потому что на рынок пришел немецкий, корейский, японский автопром. Когда пришло время отчитываться, они поняли, что каждый автомобиль принес им убыток в $729. Они быстро захватили рынок, но также быстро ушли в минус и потеряли эту долю.
Плюс
Рекламные акции позволяют компании быстро занять долю рынка.
Например, General Motors, который стимулировал продажи своих автомобилей, предлагая своим покупателям приятные бонусы и кэшбэк.
Минус
Компании часто обжигаются и в ущерб себе теряют прибыль, поскольку продают свой товар либо по себестоимости, либо по заниженной цене.
Манипуляции при помощи страха

«Голосуй или проиграешь!»

Один из лозунгов предвыборной кампании Бориса Ельцина во время президентских выборов в России 1996 года, в которой была сделана ставка на молодежь.
Выше вы видите известный слоган предвыборный кампании Бориса Ельцина 1996-ого года. Вся компания по привлечению молодёжи строилась на заявлении, не предполагающем альтернатив - «Голосуй или проиграешь!».

Компании часто используют эту манипуляцию.

Например, IBM транслирует мысль: «Если у вас в компании не будет компьютеров IBM, то вы не преуспеете».

Потребитель боится оказаться проигравшим и не видит иного выбора кроме предлагаемого в рекламе.
Манипуляции при побуждения

Компания предлагает потребителю какое-либо «светлое будущее», но делает это с помощью ложных обещаний.

Например, фитнес – клубы, рекламируя свои услуги, показывают красивые, стройные тела, посылая своим потенциальным клиентам сообщение: «Ходи на фитнес, и ты похудеешь!».

В итоге, поправ в капкан манипуляций, клиенты покупают годовой абонемент, но на тренировки не ходят, так как их выбор был неосознанным.
Манипуляции с известными людьми в рекламе

Когда в рекламных кампаниях брендов участвуют звезды, например, Майкл Джордан (Nike Jordan), бренды получают сумасшедшую популярность. Молодые люди покупают одежду Джордана вместе с желанием стать самим Джорданом.

Это хорошая история, но, когда звезды параллельно рекламируют огромное количество других продуктов, на долгосрочную перспективу не стоит рассчитывать.
Манипуляции при помощи инноваций

В 2004-ом году все ждали появления телефона Motorola Razr.
Компания позиционировала новинку как сверхновую инновацию, самый технологичный телефон на планете.

Но возникла маленькая загвоздка: команда, работавшая над телефоном, предлагала руководству немного отложить срок выхода продукта, так как не успевала доработать интерфейс.

Визуально всё выглядело отлично, но UI пришлось реализовать в старой версии.

В результате люди не восприняли улучшение характеристик как инновацию.

Манипуляции работают.
Но любая манипуляция - зона риска.
Выгода краткосрочная.
У любой манипуляции есть один большой минус: как основной способ привлечения клиентов она не работает, их лояльность все равно рано или поздно снижается. Эффективнее действовать с помощью маркетинговых уловок.
Лидеры и ценности
Настоящие лидеры, возглавляющие компании, стремятся объединить людей вокруг сформированных ими ценностей, завоевывая преданность и стремление вместе двигаться к поставленным целям.
Настоящие лидеры стремятся объединить людей вокруг ценностей.
Главные маркеры таких организаций - прозрачность и открытость.
Их базис – ценность и миссия компании.
Манипуляции там очень редки.

Наглядный пример: в 2010-ом году GAP, не спросив мнение общественности, вывела на рынок новый фирменный стиль. Клиенты взбунтовались! Причина их недовольства заключалась в следующем: «Куда делась историческая эмблема и все те ценности, ради которых мы покупали ваши продукты?!».

Спустя некоторое время директор и вице-президент по маркетингу решили вернуться к прежнему фирменному стилю.

Запуск редизайна приостановили, во всех магазинах заменили новые вывески на старые. Таким образом, был восстановлен символ компании и ценность, благодаря которой она заняла свою позицию на рынке.
Золотое кольцо Саймона Синека
Цель любой компании состоит не в том, чтобы с помощью манипуляций продать людям свои продукты во что бы то ни стало, даже если они потребителям не нужны.

Суть в том, чтобы люди поверили в вашу идею, разделили ценности, важные так же и для сотрудников компании, и стали лояльными потребителями.

Если внутри организации нет прозрачности, сильного лидера, транслирующего общие ценности, если сотрудники их не разделяют и не понимают миссию компании, просто отрабатывая зарплату, то ни к какому успеху вас это не приведет. Люди будут вас покидать, уходя к конкурентам, чтобы просто зарабатывать больше денег.
Что вами движет?
Мы искренне следуем за лидером не потому, что обязаны это делать, а потому что хотим идти за ним и вместе приносить клиентам ту ценность, пользу, которая им нужна.

Над этими идеями стоит подумать.

Примените эту методологию и по-другому посмотрите на себя и свою деятельность внутри коллектива, на своих коллег и цели, к которым вы стремитесь.

Ненадолго отложите в сторону мысли о финансовом успехе, карьерном росте.

Всё это само придет к вам, если вы начнёте думать о том, в чем состоит миссия компании, разделяете ли вы ее ценности и соответствуют ли они ценностям клиентов.

Это фундамент будущего успеха, который вы должны заложить.

Автор
Гиги Джанелидзе
Руководитель Дизайн Лаборатории МТС, UX евангелист
В прошлом Арт Директор по коммуникациям в Яндекс, Руководитель Дизайн Студии ТАСС, Креативный директор в гонконгском фонде Deep Knowledge Ventures. Создатель нескольких стартапов, один из стартапов iFamous.Me вошёл в 10 лучших проектов ФРИИ (второй поток).
Создаем выдающиеся продукты: от инсайта до инновации
Онлайн-программа для руководителей, руководителей проектов, продуктологов и маркетологов.