Кто должен управлять продуктом и почему главное качество продакт-менеджера — харизма

Сооснователь и гендиректор образовательной компании «Нетология-групп» Максим Спиридонов ведет блог на YouTube, в котором беседует с предпринимателями и топ-менеджерами компаний о том, как устроен их бизнес. На этой неделе Максим взял интервью у Ильи Салтанова, директора по продукту маркетплейса Goods.ru. Публикуем самые интересные выдержки из этой беседы: о том, кто такой продакт-менеджер и как нанять идеального сотрудника. Источник материала — «Секрет фирмы».

Обучение в Нетологии: курсы Product Manager и «Руководитель проектов» от «Нетологии» и портала «Рамблер», созданные при поддержке факультета Коммуникации, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.

Илья Салтанов — в прошлом веб-разработчик. В 2000-е работал менеджером информационных продуктов РБК, тогда же участвовал в перезапуске Sports.ru в роли технического директора. В 2010 году вместе с основателями Wikimart.ru запустил одноимённый маркетплейс, оборот которого уже в 2013 году достиг $130 млн. Позже будучи директором по развитию Tribuna.Digital занимался выводом на зарубежные рынки сотни спортивных мобильных приложений. С 2016 года — директор по продукту маркетплейса Goods.ru, сервиса, основанного компанией «М.Видео».

Откуда берутся менеджеры по продукту

Продакт-менеджер — это человек на стыке бизнеса, пользовательских интерфейсов и технологий.

Его задача в проекте — осознать проблему потребителя, сформулировать решение, уметь обосновать это решение и реализовать его с помощью команды. А дальше — развивать принятое решение, чтобы выстроить экономику всего продукта в целом или конкретных элементов.

Когда рынок определился с термином «продакт-менеджер»? И стало понятно, что это не специалист, который делает закупки для розничных сетей, а человек, который что-то создает в диджитале?

Мне кажется, они существовали всегда. Их по-разному называли: проджект-менеджеры, руководители проектов. Это люди, существующие в парадигме, в которой заказчик приходит к ним с задачей, они подвергают её сомнению и пытаются выяснить, в чём кроется проблема. И, уже оттолкнувшись от проблемы и потребности покупателя или конечного потребителя, формулируют решение, защищают его, внедряют, доказывают его состоятельность. Массово такие специалисты начали появляться лет пять назад. Сегодня ты «вбиваешь» в поисковую строку HeadHunter «продакт-менеджер» и видишь длинный список открытых вакансий.

В последнее время спрос на эту профессию растёт всё больше и больше.

Компании, особенно российские, долгое время мыслили категориями пирамидальной структуры. В ней есть акционеры, которые своё видение и цель транслируют вниз, есть топ-менеджеры, руководители отделов, заказчики и исполнители. Но многие уже осознали, что, если во главу этой пирамиды поставить не акционера, а потребителя, то они начнут зарабатывать больше, а их продукт будет более востребованным. Такая практика выгодна всем, в том числе и акционерам.

В каком-то смысле продакт-менеджер — это адвокат потребителя, но он никогда не занимается благотворительностью. Продакт-менеджер слышит потребителя, но потребитель часто хочет получать все бесплатно и в больших количествах. Любой продукт существует в рамках, ограниченных физическим миром и бизнес-моделью, и невозможно не учитывать их, когда ты подбираешь способ решения проблемы потребителя.

За последние годы сформировалась экономическая база для того, чтобы возникло понимание профессии продакт-менеджера.

Усложнилась цифровая инфраструктура, маркетинговая структура, облачная инфраструктура. С другой стороны — стала более доступной аналитическая компонента, которую можно более гибко настраивать и с её помощью отслеживать и прогнозировать работу бизнеса. И этой новой бизнес-реальности потребовались толковые специалисты: быстро соображающие, хорошо считающие, имеющие хорошие эмпатические навыки.

Я много собеседовал и работал с продакт-менеджерами, которые прошли школу «Большой четвёрки» в консалтинге, и они правда очень толковые ребята. Но в последнее время я замечаю, что люди с конкретным прикладным опытом в определенной области — гораздо более эффективны в роли продакт-менеджера. Они чувствуют предметную область намного лучше, чем универсальный продакт-менеджер.

Из каких сфер приходят в продакт-менеджмент

Бизнес, маркетинг, коммерция, продажи, финансы, дизайн и, естественно, технологии. Технологи — очень крутые продакты: они могут не всегда улавливать потребности конечного потребителя, но у них есть чутьё на сам продукт, они знают, как он устроен изнутри. Они чувствуют, что «если мы можем сделать вот такую фичу вот таким образом, то она будет работать быстро и, возможно, понравится потребителю».

При этом каждый продакт несёт «родовую травму» своего бэкграунда.

Дизайнерам не хватает представления о технологиях, разработчикам — представления о бизнесе и уж точно часто не хватает эмпатии. Но я вижу, как в последнее время эти «ямы» выравниваются, каждый человек проходит свой индивидуальный путь. В начале он приходит со своей профессиональной «травмой», потом осознаёт проблематику управления и развития продукта, и подтягивает те области, в которых он был недостаточно развит.

Интересно, что ты не назвал одну из областей, которую многие продакты часто называют наилучшей для «рождения» новых продактов. Это аналитика. Почему?

Людей, которые выросли из веб-аналитики или бизнес-аналитики, в своей практике я не встречал. Возможно, аналитик может достаточно качественно увидеть проблему, но есть вторая часть задачи — сформулировать решение. Можно бесконечно перебирать гипотезы, тратить на них время и ресурсы своей компании. А можно обладать чутьём, которое позволит это решение сформулировать. Аналитики зачастую достаточно формально подходят к делу, потому что цифры и данные требуют порядка и дисциплины. Как мне кажется, им не хватает чуть больше безумия и драйва.

Как вырастить идеального продакта

Перечислю пять важнейших качеств крутого продакт-менеджера.

1. Лидерские качества и харизма.

То есть способность вести за собой людей, продавать идеи, контактировать с окружающими и потребителем. Это a must (обязательно — прим. ред.). У меня был большой и печальный опыт общения с кандидатами, которые отлично разбирались с цифрами и прорабатывали интерфейс. Но они не были достаточно харизматичными для того, чтобы продать свои идеи окружающим, потребителю. В таких условиях, как мне кажется, сложно реализовывать продуктовые решения.

2. Чутьё, интуиция в предметной области.

Иногда я нанимаю универсальных продакт-менеджеров, то есть людей, которые обучились этой специальности. Они знают подходы к продукту, что и как надлежит делать. И они готовы применить себя в любой области: создавать мобильное приложение для котиков или технологическое решение для оператора грузоперевозок. Но именно человек, обладающий знанием своей индустрии и опытом работы в ней, и занимающийся управлением продуктом, способен давать более высокий результат во всех аспектах: качество решения, скорость имплементации и формулирование этого решения.

3. Умение считать деньги, моделировать цифры и строить бизнес-модели.

4. Понимание процессов создания того продукта, который продакт развивает.

Важно четко понимать что именно происходит внутри производственного цикла.

5. Хорошее владение русским языком: умение формулировать свои мысли, подводки в своих интерфейсах, названия кнопок.

Это крайне важно, как мне кажется. И вторая часть этого же пункта — визуальная часть. Человек должен иметь вкус, чтобы за несколько итераций вместе с дизайнером разработать интерфейсы, которые люди купят. В противном случае вы попадете в горнило А/В-тестов и CustDev.

В России есть компании, в которых продакт-менеджмент находится на высоте?

«Яндекс» и все его бизнес-юниты. Мне кажется, в этой компании управление продуктом возведено в максимум, и видно, что они активно развиваются в этом направлении.

Когда предпринимателю стоит задуматься о том, чтобы позвать продакта?

Сложно сказать, я никогда не был в роли предпринимателя. Но знаю несколько, у которых есть отдел управления продуктом и в которых они, владельцы, «продавливают» свои решения, часто идут наперекор всем измерениям и исследованиям просто потому, что опираются на своё предпринимательское чутьё. И в некоторых случаях такая тактика даже срабатывает, но это опасная история.

У меня есть два совета. Первый — дайте возможность продакт-менеджерам самим принимать решения. Дать им честную постановку проблемы и возможность самим сформулировать решения. Второй совет — продолжение первого: дайте им возможность ошибаться.

Потому что управление продуктом — это история про регулярные факапы.

Я прекрасно понимаю, что вам может быть страшно, но именно так закаляется менеджер продукта, так он становится гораздо более надёжным.

Как подготовиться к выступлению, если вы эксперт: пошаговое руководство

Если вы с пользой для дела прожили на работе те самые 10 000 часов, с вами обязательно случается Это: вам, как признанному эксперту, предлагают выступить на конференции.

Для сотрудника, чья работа не связана с выступлениями, процесс подготовки часто носит нелинейный характер: слайды, рассказ, опять слайды (выяснилось, что хочется рассказать о другом), опять рассказ (под найденные смешные картинки), и так без остановки. Этот цикл расшатывает нервы и часто приводит к отказу выступать при появлении малейшей возможности.

За последний год наши сотрудники стали часто выступать в качестве экспертов, поэтому в Original Works озадачились проработкой гида по подготовке к выступлениям.

Если вы не профессиональный спикер, а выступать хочется или нужно, то ниже рассмотрим перечень основных моментов подготовки, которые рекомендуем пройти, особенно если вы выступаете в первый раз. Задача-максимум — показать самое важное, дать «дорожную карту», чтобы начинающий спикер мог понять, какие моменты ему нужно проработать более детально. Самых стойких читателей в конце статьи ждет чеклист подготовки к выступлениям, где мы собрали основные моменты.

Теперь рассмотрим каждый пункт подготовки более детально.

Обучение в онлайн-университете: «PR в digital»

1. Определяемся: что, кому и зачем рассказываем

На этом этапе нужно четко связать цель выступления, тему доклада и аудиторию. Что здесь первично — сложный вопрос. Правильнее рассматривать эти вопросы в неразрывной связке друг с другом. Понимание целей и причин выступления поможет правильно выстроить структуру презентации, подобрать примеры и расставить акценты в нужных местах.


Эмоциональный портрет аудитории доклада о юридических рисках предпринимателей в соцсетях

Теперь подробнее:

Цели выступления

Чем точнее и проще ответы, тем сильнее презентация:

  • Какова главная идея вашего доклада?
  • Что аудитория должна сделать в итоге, о чем узнать?

В результате у вас должен появиться главный месседж выступления, который пройдет красной нитью через весь доклад.

Публичные выступления — это навык, поэтому рекомендую ставить перед собой личные цели, чтобы прокачивать себя как спикера. Например: на этом выступлении я буду чаще обращаться к аудитории, на следующем — следить за темпом речи.

Кто моя аудитория

Чтобы совместить тему доклада и потребности аудитории, нужно понимать:

  • Кто будет на выступлении?
  • В чем особенность слушателей?
  • Почему доклад будет интересен публике?

Для описания целевой аудитории мы используем Карту эмпатии Дейва Грея. Она помогает систематизировать ключевые характеристики аудитории и понять, в каком месте доклад можно усилить.

Где брать информацию для составления Карты: мозговые штурмы с коллегами; опрос друзей и знакомых, похожих на ЦА; анкетирование клиентов; опросы будущих слушателей; публикации на тематических площадках; посты и комментарии в социальных сетях.


Обновленный шаблон Карты эмпатии Дейва Грея

Важно: у спикера не всегда есть возможность точно узнать, насколько аудитория продвинута в теме доклада. Выход — калибровать выступление по ходу с помощью вопросов «Поднимите руки, кто слышал про этот сервис? А кто пользовался?».

Если в аудитории эксперты, можно смело рассмотреть практические моменты, уйти в детали, показать сложные диаграммы, инфографику.

Формат мероприятия

На этом этапе важно понимать, куда именно вы идете выступать. Восприятие выступления зависит и от контекста. Вот несколько шагов, которые помогут произвести тонкую настройку выступления:

  • Уточните, кто из спикеров выступает на мероприятии (особенно до и после вас), с какими темами.
  • Посмотрите доклады прошлого года (если конференция ежегодная), доклады на близкие темы, чтобы составить представление об уровне выступлений.
  • Почитайте отзывы в соцсетях по хэштегам. Участники конференций, как правило, делятся впечатлениями о мероприятии, выделяя конкретных спикеров.
  • Пообщайтесь с кураторами и организаторами конференции — это может помочь выстроить линию доклада, расставить правильные акценты.
  • Согласуйте, как будет анонсировать вас ведущий мероприятия.

2. Составляем план рассказа и тестируем

Если вы сначала делаете слайды (или выдергиваете готовые из презентации, которую сбросил отдел маркетинга), а репетировать начинаете за день до выступления, велик риск выяснить, что рассказ живет своей жизнью, отдельно от презентации.

Эффективнее готовиться в духе Agile: работать небольшими спринтами, добавляя контрольный прогон выступления перед живой аудиторией на каждом этапе, будто выступать уже завтра.

Итак, у нас есть понимание что, кому и зачем мы рассказываем. Двигаемся дальше.

План рассказа

Тезисно набрасываем план выступления и тестируем наброски на знакомых, в идеале близких к целевой аудитории. Без слайдов и спецэффектов — только рассказ. Удивительно, но этот этап часто пропускают и начинают с поиска картинок.

После прогона выступления станет понятно:

  • что подправить в рассказе;
  • как аудитория воспринимает тему;
  • какой формат презентации будет оптимальным;
  • что понадобится на сцене (флипчарт, маркеры, видео).

Формат выступления

Есть вполне определенные этапы освоения знаний: знания → умения (освоенная способность качественно выполнять действия) → навык (умения, доведенные до автоматизма). Вторые два пункта невозможны без практики.

В среднем доклад эксперта на конференции максимально занимает 40–45 минут. За это время можно дать новые знания, убедить в чем-то, показать аудитории, что полезного есть в конкретном направлении.

Можно поделиться несколькими фишками, секретами, лайфхаками, к которым слушатели готовы, но научить аудиторию чему-то новому за это время — очень утопичная идея.

Если к этому добавить, что 60% информации мозг забудет уже через час, выбирая правильный формат выступления, вы сможете сделать доклад полезнее для слушателя.

 


Кривая забывания по Эббингаузу демонстрирует резкое падение эффективности припоминания сразу после изучения, за которым следует медленное, постепенное забывание материала.

Из примеров нестыковки темы, задачи и аудитории: докладчик, не уточняя, кто его слушатели, рассказывает, как настроить контекстную рекламу в мельчайших подробностях. Большинство присутствующих директора по маркетингу, которые отдают эти услуги на аутсорсинг и давно ничего не настраивают сами.

Структура презентации: классика

Только после первого тестирования темы на публике наращиваем «мясо» доклада: думаем над структурой, подбираем контент.

Картинки не спасут, если у презентации нет четкой, логичной структуры: над удачными мемами, конечно, посмеются, но в памяти у аудитории ничего не останется.

Моделей сборки структуры презентации много. Пожалуй, самая популярная:

  • Введение / завязка (говорим о себе, компании, теме доклада).
  • Проблема (боль клиента, знакомим с главными героями, антигероями, подводим к конфликту).
  • Решение / вывод (основная часть, самая объёмная).
  • Призыв к действию.

Попасть в «боль» каждого, кто присутствует, не получится. А подход «найдите боль клиента» настолько растиражирован, что слушатели легко считывают, когда спикер использует этот прием. Если можете — с темой «боли ЦА» будьте изобретательнее.

При подготовке структуру удобно собирать с помощью стикеров или mindmap — элементы легко заменить или поменять местами.


Собрали структуру будущего доклада «Сайт-дуршлаг или куда уходят ваши деньги»

«А без боли можно?» Альтернативная структура

Бизнес-консультант Энди Раскин предлагает структуру выступления без явных акцентов на проблематике клиента и увлекательных рассказов «О нас».

Презентация в таком случае похожа на сценарий к фильму BBC:

  • рассказать о переменах, которые происходят в мире;
  • показать, как эти изменения влияют на мир и на целевую аудиторию в частности;
  • визуализировать идеальное будущее;
  • рассказать об услуге / продукте, который приблизит идеальное будущее;
  • представить доказательства того, что вы на самом деле можете помочь.

3. Делаем раскадровку (storyboard)

Итак, план рассказа готов, обратную связь от слушателей взяли — приступаем к раскадровке будущего выступления, как настоящие режиссеры. Не прорабатываем слайды детально, а прикидываем, какие образы усилят рассказ.

Еще раз. Не собираем готовые слайды, не тратим время на выравнивание заголовков, только стыкуем: структура – рассказ – визуализация.


Используем инструменты режиссеров для подготовки презентаций

Готовую раскадровку показываем / рассказываем рабочей группе, собираем обратную связь, фиксируем инсайты.

4. Оформляем слайды

Когда у вас есть четкое понимание целей выступления, проработана Карта эмпатии клиента, понятна структура рассказа, то на оформление презентации уходит гораздо меньше времени и сил.


Книга Нэнси Дуарте Slide:ology о том, как донести свою идею до слушателя, убедить и вдохновить

Дизайн

Задача этой статьи осветить по шагам процесс подготовки к выступлению, поэтому подробную тему дизайна слайдов презентации логично разобрать в отдельной статье.

Кратко отмечу моменты, которые мы стараемся держать в фокусе на этом этапе:

  • больше картинок и меньше текста;
  • истории, визуализации с юмором запоминаются лучше;
  • диаграммы, инфографика для идей, которые уже понятны;
  • несколько промежуточных резюме во время доклада;
  • одна мысль — один слайд;
  • не больше трех шрифтов на презентацию;
  • текст и графику видно с последних рядов;
  • выравниваем по сетке;
  • придерживаемся фирменного стиля;
  • все иллюстрации в одном стиле.

Первый слайд

Важен слайд, с которого начинается большинство презентаций — «О нас / Обо мне». В эти секунды слушатели решают, стоит ли тратить время на этого спикера. Если не удалось зацепить — аудитория уйдет в гаджеты или на перерыв.

Попробуйте рассказать о себе через призму интересов и потребностей аудитории: чтобы ваш опыт, портфолио были созвучны задачам присутствующих. Подбирайте слова, примеры, фразы, которые отзовутся у аудитории — Карта эмпатии в помощь.

Используйте первый слайд, чтобы озвучить и отработать возможные сомнения, стереотипы аудитории («слишком молод», «мало опыта»). Чётко, объективно и с долей самоиронии.

И помните про принцип «социального доказательства»: мы охотнее слушаем спикера, который востребован, публикуется в значимых СМИ, является членом профессиональной ассоциации, имеет награды, дипломы, сертификаты, является автором книги или популярного блога.

«Чашка» для кофе и дорожная карта

После представления спикер, как правило, говорит, чему посвящен его доклад и что именно он планирует рассказать во время выступления. Многие выступающие совершают ошибку и переходят сразу к проблеме и решению.

Кармин Галло в книге «iПрезентация» проводит прекрасную аналогию с чашкой кофе: «Один инвестор как-то мне сказал: “Вам надо создать в моем мозгу новое свободное место, чтобы мне было куда положить вашу информацию. Я выключаюсь сразу, как только предприниматель начинает предлагать решение без объяснения проблемы. У них есть кофе — их идея, но нет чашки, чтобы передать мне этот кофе».


Кармин Галло — тренер по ораторскому мастерству и журналист — изучил все презентации Стива Джобса, проанализировал методы работы и собрал выводы в своей книге

Задача спикера в самом начале создать «чашку» — ввести категорию, озвучить проблему и только потом предлагать кофе.

На этом же этапе дайте пользователю дорожную карту выступления — выделите 3-4 главные точки выступления и расскажите о них аудитории. Слушатели в любое время будут понимать, в каком месте истории они находятся, проще следить за выступлением и воспринимать информацию.

Заключение или супер-оффер

Выступление — это история, а у популярной истории должно быть яркое и понятное завершение, как в хорошем блокбастере (а не как в авторском кино).

В самом начале подготовки мы ставим цели выступления, ищем ответы на вопросы «что я хочу, чтобы аудитория сделала / поняла / запомнила?».

Закончите свой доклад предложением для аудитории, которое будет работать на эти цели: скидки и бонусы, специальные условия, полезные материалы и так далее.

Код доступа — немного про восприятие

В большой аудитории обязательно присутствуют не только визуалы, но и аудиалы и кинестетики. У каждого свой код доступа:

  • Для визуалов важна понятная картинка — визуализируем информацию, рисуем на флипчарте, вовлекаем с помощью специальных вопросов, задействующих их «родной» канал восприятия: «Хорошо ли видно, достаточно ли света?».
  • Для аудиалов критично звуковое разнообразие: четкая речь с паузами, смена интонаций, тембра голоса, особые слова «послушайте», «расскажу», «звучит».
  • Для кинестетиков важно задействовать сферу ощущений, движения: попросите сделать простое действие (поднять руку или кивнуть в ответ на вопрос), предложите сесть поудобнее, открыть раздаточный материал, сделать пометки в блокноте), жестикулируйте, перемещайтесь в пространстве. Если просите аудиторию поднять руку, то начните с себя, чтобы сработал прием отзеркаливания.

5. Репетируем


Команда Original Works прокачивает навыки публичных выступлений на мастер-классах

Во время домашних репетиций ставим задачу прокачать голос, осанку, жестикуляцию. Слово «осанка» здесь появилось неслучайно: то, как зрители воспринимают спикера, очень сильно зависит от осанки. Осанка меняет голос, настроение и позицию спикера.

Еще одна задача репетиций — уложиться в тайминг без потери качества выступления: ставьте таймер с обратным отсчетом, следите за темпом речи, закладывайте время на вопросы аудитории.

Действенный способ отработать подачу (не для слабонервных) — делать видеозаписи выступлений, находить слабые места, пробовать еще и еще!

6. Знакомимся с площадкой

Убедитесь, что площадка оснащена необходимым оборудованием для выступления. Можно заранее составить чеклист для проверки:

  • экран и его разрешение (посмотреть насколько у экрана четкое и яркое изображение);
  • колонки, микрофон, кликер;
  • флипчарт, маркеры, магниты;
  • достаточно ли мощный интернет (если планируете онлайн-вставки);
  • планируется ли видеозапись докладов.

О состоянии площадки уточняйте заранее, чтобы осталось время решить вопросы с организаторами.

На больших мероприятиях, как правило, выделяют время на прогон выступления, чтобы спикер познакомился со сценой. Если не получается подъехать заранее, попросите организаторов выслать фото площадки.

СоветЗаранее попробуйте кликер в деле. Многие начинающие спикеры банально не знают, куда направлять пульт и как перематывать слайды. Если в презентации много смысловых спецэффектов, то подобная легкомысленность может поставить крест на выступлении.

При выборе микрофона учтите, нужно ли крепить передающий блок под одеждой. Если не хотите, чтобы зал слушал диалоги со звукорежиссером — входите в позицию спикера сразу, как только взяли в руки микрофон или надели петличку (микрофон, вставляемый в петлицу).

Уточните бытовые моменты:

  • есть ли сложности с парковкой;
  • какие документы нужно взять с собой;
  • где оставить личные вещи;
  • будет ли комната у спикеров;
  • где станция для подзарядки, переходники.

7. Накануне

Работа с аудиторией требует от спикера сил и энергии. Если плохую презентацию вытянет живое выступление, то унылый доклад не спасет ничего. Распределите нагрузку в день выступления, не нарушайте график накануне, выделите себе время на неспешные сборы в день Х. Суетящийся, спешащий спикер не намного лучше унылого!

СоветНа конференцию берите с собой доклад в трёх видах: полный текст (прочитать в дороге); тезисный план (освежить в памяти перед выступлением, можно взять с собой на сцену) и все слайды на одном листе. Плюс флешка с презентацией в нескольких форматах (для редактирования, PDF). На сцене можно подглядывать в айпад, можно в бумагу, но в таком случае нужна папка-планшет для борьбы с ворохом бумаги.

8. Контент

Подготовка презентации требует сбора, анализа и обработки большого объема информации, упорядочивания и оформления данных. Стоит переводить наработанный контент в другой формат и использовать на площадках, где есть целевая аудитория. Ваш доклад можно переложить в вебинар / видеозапись доклада, статью, презентацию, чеклисты и памятки.


Примеры чеклистов по итогам выступлений

Резюме

Мы рассматриваем подготовку к выступлению как набор конкретных блоков, которые важно пройти в нужной последовательности: браться за текст после составления портрета аудитории; визуализировать смыслы, когда уверен, что правильно доносишь их до аудитории, и так далее.

После каждого блока тестировать промежуточные результаты, получать обратную связь и корректировать свой курс.

Если придерживаться схемы, то на подготовку уходит меньше времени и сил, а шансов, что выступление будет понятным, полезным и интересным становится гораздо больше.